女性消費市場的潛力有多大？
女性消費者一直是中國消費市場的主力，近幾年“她經(jīng)濟”概念風(fēng)靡，背后不僅是女性消費群體的擴大、女性消費力的提升，還有女性消費者話語權(quán)的崛起。據(jù)國家公布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國女性人口有6.5億之多，國家統(tǒng)計局公布的《中國婦女發(fā)展綱要（2011~2020年）》監(jiān)測報告寫到“2016年全國女性就業(yè)人員占全社會就業(yè)人員的比重為43.1%”，而根據(jù)國泰君安證券數(shù)據(jù)，目前內(nèi)地女性經(jīng)濟市場規(guī)模近2.5萬億元，至2019年有望達到4.5萬億元市場規(guī)模。阿里研究院發(fā)布的《2016年中國女性財富管理報告》，里面明文表示有超過八成的家庭消費由女性做主。女性對家庭開支使用擁有強大話語權(quán)，在國內(nèi)近60%的家庭中，女性負責(zé)家庭財富管理決策，成為家中財管“一把手”。最近，一份由權(quán)威媒體和科研院所等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國女性消費調(diào)查報告》也用數(shù)據(jù)為我們描繪了一幅中國女性消費者的圖景。從消費主體來看，中國城市女性就業(yè)比例近70%，遠高于歐美發(fā)達國家和日韓等亞洲鄰國，這意味著城市女性都有自己的獨立收入來源，也有更強的消費能力。家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費人群，數(shù)量還在不斷增加中。此外，伴隨著不斷提高的收入水平，女性的消費意愿也呈現(xiàn)較高的水平，她們更關(guān)愛自己，更愿意消費。數(shù)據(jù)顯示近半數(shù)女性的個人消費占家庭收入的1/3以上。
從眾多數(shù)據(jù)中我們不難看出，女性正在成為拉動消費內(nèi)需、刺激經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，同時，其消費理念與消費能力也表現(xiàn)出時尚、潮流、高端、差異的特點，正在不斷積累成長，縮短與男性的差距，從發(fā)展前景與“吸金能力”上對比，女性的貢獻價值不容小覷。許多經(jīng)濟學(xué)家認為，女性經(jīng)濟獨立與自主、旺盛的消費需求與消費能力意味著一個新的經(jīng)濟增長點正在形成。隨著女性在社會及家庭中經(jīng)濟地位的提高，以及女性經(jīng)濟市場容量的不斷擴大，女性消費者有望成為未來中國摩托車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，穩(wěn)定增長的重要動力。
Vespa的魔力
在世界摩托車行業(yè)的發(fā)展歷史上，為女性單獨設(shè)計的摩托車產(chǎn)品可以追溯到1910年。但第一輛真正風(fēng)靡世界的、為女性而打造的摩托車是二戰(zhàn)后意大利比亞喬公司推出的Vespa踏板車。
1953年，美國派拉蒙公司拍攝了一部浪漫愛情片——《羅馬假日》，故事講述了一位歐洲某公國的公主與一個美國記者在意大利羅馬一天之內(nèi)發(fā)生的浪漫故事。影片由格利高里•派克和奧黛麗•赫本聯(lián)袂主演，取得了巨大的成功，成為好萊塢黑白電影的經(jīng)典之作，給觀眾留下了深刻的印象，捧紅了當時還是新人的奧黛麗•赫本，讓她榮登奧斯卡最佳女主角。而在影片中頻頻露臉、承載男女主角二人歡樂時光的Vespa，也隨即被廣大消費者熟知，掀起了一股Vespa踏板車風(fēng)潮。
事實上，1946年4月，Vespa就以“motoleggera utilitaria Vespa（輕型動力車輛）”的名義首度公開亮相。創(chuàng)新的Vespa綿羊迅速成為大眾關(guān)注的焦點，有人感到好奇、驚喜，當然也有人對于這輛新品種的小輪徑摩托車心存懷疑。但第一年就售出了2484輛，其亮眼的業(yè)績讓全世界都認識了這只充滿驚奇的“小綿羊”。
隨后的幾十年里，比亞喬公司將Vespa作為拳頭產(chǎn)品不斷創(chuàng)新技術(shù)，完善升級。盡管技術(shù)配置不斷革新豐富，但Vespa的設(shè)計理念與外觀造型依然遵循著“小巧可愛、時尚浪漫”的產(chǎn)品定位，可謂是一如既往，堅持到底。如今，Vespa的足跡幾乎遍布全世界的大街小巷，它的忠實擁躉數(shù)不勝數(shù)，尤其是女性消費者，幾乎每個人都拜倒在它迷人、浪漫、超萌的魔力外觀之下，它極大地推動了Vespa在世界摩托車市場的穩(wěn)定發(fā)展，鑄就了一個屬于Vespa的獨特世界。
從Vespa的持續(xù)長青中我們可以看出，科學(xué)的產(chǎn)品定位與合理的規(guī)劃設(shè)計，不僅讓女性摩托車產(chǎn)品能夠在漫長的歷史長河中，始終保持著市場曝光率，擁有極長的生命周期，同時也能夠憑借對一款產(chǎn)品長時間的打磨完善，讓產(chǎn)品口碑得到普遍認可肯定，取得較高的市場地位，尤其是在培育忠誠消費者群體上有極大的促進作用。
事實上，Vespa的成功并不是因為電影大賣而趨炎附勢，而是從細節(jié)上真正做到了為消費者實際使用習(xí)慣而考慮。Vespa設(shè)計目標十分明確：新型踏板車必須讓女士騎起來像男士騎行那么舒適。騎過水坑時它必須不會濺濕騎手，不能讓油污弄臟衣服，能有空間放備用胎，它必須是輕便、易控制和易騎行的，是連修女都可以使用的。于是，設(shè)計者巧妙地把發(fā)動機藏在車體內(nèi)部，避免了油污給人帶來的不悅感，并且把原來的車身直梁設(shè)計成彎粱，使女性可以從容地上下車，不會因為身著裙裝造成上下車不便，也不會害怕上下車時姿勢不雅了。
半個多世紀過去了，現(xiàn)今的Vespa在繼承了最初的設(shè)計精髓基礎(chǔ)上不斷地向前發(fā)展，演繹出了許多的經(jīng)典車型，但Vespa70余年來都堅持使用金屬制成的車身，展現(xiàn)Vespa不同凡響的優(yōu)秀質(zhì)感。寬大的踏板，不僅可以舒適地放置雙腿，還可以保證皮鞋及西褲的干凈整潔。Vespa堅信，它的魅力不僅在于便利性，還是一輛可以承載時尚、精致元素的精品摩托車，一直走在時尚前沿，一直是全球最好的踏板摩托車。2016年，Vespa推出70周年紀念版GTS300，盡管國內(nèi)售價高昂，但頭頂踏板摩托車鼻祖的光環(huán)，擁有純正的血統(tǒng)與傲人的歷史的優(yōu)勢依然吸引了眾多女性消費者爭相追捧，Vespa已不僅是一種交通工具，而是一件蘊藏意式迷人魅力的藝術(shù)品，并逐漸成為一種生活態(tài)度。它的歷史地位、技術(shù)配置以及精神傳承，既是一家企業(yè)長達半個世紀追求精益求精的堅持不懈，更體現(xiàn)出優(yōu)秀產(chǎn)品不管何時何地都能夠受到市場歡迎的真理，非常值得我們的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
如何抓住女性消費剛需？
憑借著操作簡單、快捷方便的特點，摩托車不僅成為推動中國改革開放大潮發(fā)展的生產(chǎn)運輸工具，同時也是當下廣受消費者歡迎的交通通勤工具，而依靠著巨大的人口基數(shù)紅利，我國也成為世界摩托車行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)銷大國，涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀的生產(chǎn)制造企業(yè)，構(gòu)筑了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而從目標群體角度上看，為男性設(shè)計的摩托車產(chǎn)品一直占據(jù)著國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位，真正以滿足女性消費者需求而推出的產(chǎn)品太少，使得女性消費者在產(chǎn)品的選擇上處于被動的地位。盡管近年來踏板車發(fā)展迅速，產(chǎn)品的一些基本設(shè)計與配置也比較符合女性消費者的使用習(xí)慣，但主打女性市場、直擊女性需求的產(chǎn)品依然寥寥無幾，市場幾乎可以說是一片空白。
值得一提的是，我們通常都用“柔弱、纖細、文靜、可愛或優(yōu)雅”等詞來形容女性。而摩托車通常給人們的感受是“自由、奔放、狂野、帥氣”。大多數(shù)人會認為摩托車不適合女性來使用，這樣的觀點是由于現(xiàn)在的摩托車設(shè)計在主觀上是以滿足男性消費者為目的。真正以關(guān)愛女性、滿足女性需求的產(chǎn)品太少，使得女性消費者在產(chǎn)品的選擇上處于被動的地位。其實同男性消費者一樣，女性在日常生活中對于摩托車的使用需求是同等的，尤其是女性比男性更喜歡外出購物且體力不如男性。在女性還沒有能力購買汽車、交通不便利、擁堵的情況下，摩托車的存在就顯得更加重要了，所以女性用摩托車的設(shè)計存在著很大的商機。我國目前女性人口有6.5億之多，女性消費者是一支龐大的消費大軍，女性受教育水平的提高和經(jīng)濟上的獨立必然導(dǎo)致審美能力和購買能力的提高。因此，以關(guān)愛女性為出發(fā)點，對女性的生理特征、心理特征等進行分析，確定女性對于摩托車的獨特需求和偏好，使設(shè)計能夠更好的為女性服務(wù)顯得非常重要。
從目前國內(nèi)消費趨勢上看，女性摩托車市場消費者一般分為兩類：一類是少數(shù)性格和觀念偏向男性化的年輕女性，追求摩托車帶來的自由帥氣。這類消費者在摩托車的選擇空間上比較接近男性消費者，在造型、顏色上也會選擇較為中性的產(chǎn)品，只是往往會受到摩托車尺寸大小等方面的限制。另一類使用者是性格觀念傳統(tǒng)型的中、青年女性，在產(chǎn)品的選擇上多傾向造型可愛小巧的式樣、顏色鮮艷度較高的產(chǎn)品，她們在產(chǎn)品選擇上就顯得比較局限和被動。在國內(nèi)摩托車產(chǎn)品的設(shè)計中，對女性消費者從生理到心理、理性到感性的考慮不足，因此在產(chǎn)品的設(shè)計中表現(xiàn)出造型不夠精巧、顏色不夠豐富、尺寸不夠考究、細節(jié)處理缺乏人性化的關(guān)懷、很難滿足女性高層次的需求、各品牌風(fēng)格不夠清晰等不足。
那么，怎樣設(shè)計才能更加貼合女性消費者實際需求呢？設(shè)計的性別差異最先是通過生理差異來決定的，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品尺度和功能設(shè)置上。其次，設(shè)計的性別差異表現(xiàn)在心理層面，這主要包括審美和自我滿足方面的差異。所以，既然有專門的男性用品和女性用品，在設(shè)計上就該使它們由內(nèi)而外的讓人感受到產(chǎn)品的“專款專用”。毫無疑問，在摩托車款式的選擇上，踏板車是女性消費者的首選。女性用摩托車的設(shè)計應(yīng)該充分考慮女性的行為特征，同時該產(chǎn)品的使用方式應(yīng)符合女性的使用習(xí)慣。根據(jù)這些因素，在進行摩托車設(shè)計時要考慮的內(nèi)容包括：女性體力方面比男性弱，所以為其設(shè)計的摩托車必須是輕便靈活的；女性大多對安全尤為重視對速度要求不高，由此為其設(shè)計的摩托車應(yīng)采用堅韌的材料良好的避震而不需要很好的動力性能；女性身形小巧，那么在設(shè)計上對腳踏、鞍座和把手的位置要控制在最適合她們的范圍之類，讓她們使用舒適；女性喜歡購買物品，所以要為她們設(shè)置更多、更方便使用的儲存空間；女性不喜歡過于復(fù)雜難懂的東西，那么在設(shè)計時也應(yīng)盡量的簡化結(jié)構(gòu)，更加清楚地展現(xiàn)操作方式和儀表顯示，且功能不必太多，讓她們感覺操作簡單；在顏色和質(zhì)感的選擇上有更多的可選性；女性大多還會要求較低的養(yǎng)護費用和配套的周邊產(chǎn)品服務(wù)，這和女性通常比較精打細算有關(guān)。
隨著女性經(jīng)濟、社會地位的提高，女性在心理上對產(chǎn)品的需求更多的表現(xiàn)在對審美的需求和自我實現(xiàn)的需求上，尤其是審美的需求在目前表現(xiàn)得最為明顯。由于生理構(gòu)造的差異，男性和女性對于事物的理解與需求是不盡相同的。男性常常被看作是理性為主的生物，而女性則常被認為是感性為主的。在挑選商品時，女性對產(chǎn)品的外觀往往比男性更敏感更重視，心理上的感受也更加豐富和細膩。那么對女性而言，一輛理想的摩托車除了要有簡潔活潑的外形、做工精良的配飾和操作簡便的人機界面，更需要精致的人性化細節(jié)關(guān)愛。總的來說，可愛、靈秀、呵護、細節(jié)，這就是女性注重的。創(chuàng)新并不一定非得需要完全依靠高新技術(shù)，只要真正具實用性、個性化、時尚性于一體，在產(chǎn)品細節(jié)上對女性體現(xiàn)出更多的關(guān)懷，就能得到女性的青睞。
休閑娛樂將是主流方向
2018年我國摩托車工業(yè)面對嚴峻復(fù)雜的國內(nèi)外形勢，以及更加嚴格的環(huán)保措施，行業(yè)產(chǎn)銷總體表現(xiàn)較為低迷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會摩托車分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，全行業(yè)產(chǎn)銷摩托車1557.75萬輛和1557.05萬輛，比上年下降9.15%和9.13%。其中：二輪摩托車產(chǎn)銷1396.67萬輛和1395.54萬輛，比上年下降7.47%和7.5%。受宏觀環(huán)境影響，目前國內(nèi)摩托車市場依然呈現(xiàn)出兩極分化的發(fā)展態(tài)勢，且不斷擴大中。一方面是低端產(chǎn)品、通路產(chǎn)品市場份額的大幅下滑，摩托車作為代步工具的功能被大幅削弱，低端產(chǎn)品市場份額持續(xù)萎縮；另一方面是高端大排、休閑運動、摩旅玩樂市場的強勢崛起。隨著近年來城市化進程的加速推進以及消費者收入水平的提高、消費理念的轉(zhuǎn)變，人們對摩托車的外觀、品質(zhì)、功能、服務(wù)、品牌形象有了更高的要求，同時，穿越、摩旅、越野等摩托運動的蓬勃發(fā)展，也推動市場往更差異化、更高端化、更獨特化的方向發(fā)展，因此，高端大排、休閑運動、摩旅玩樂市場逐漸脫穎而出，成為市場的新興消費增長點。
很多人對女性的認識目前仍然停留在較為傳統(tǒng)落后的階段，認為女性與摩托車并不“來電”，更不要談“玩兒車”，但事實上，女性消費者對于“玩兒車”有著獨特且犀利的認知解讀，并不斷用實際行動讓很多人“大跌眼鏡”。
新蜂女子車隊是中國第一支也是中國唯一一支參賽的女子摩托車賽車隊，具備中國摩托車運動協(xié)會頒發(fā)的專業(yè)賽車執(zhí)照。自2010年創(chuàng)立以來，新蜂女子車隊歷經(jīng)短短兩年的時間，已由一個小小的普通民間社團發(fā)展壯大，成為擁有中國摩托車運動協(xié)會官方認證并取得中國公路摩托車賽車執(zhí)照的女子職業(yè)賽車隊。新蜂旗下不僅擁有與男性同場競技的專業(yè)女車手，還有經(jīng)過選拔與正規(guī)培訓(xùn)的來自社會各行各業(yè)的優(yōu)秀女性。她們之中不乏資深的潛水教練、優(yōu)秀的英文教師以及各界商業(yè)精英，然而，她們共同擁有的是那顆熱愛賽車運動的赤誠之心與對自我挑戰(zhàn)的不斷追求。
2012全年的公路摩托車錦標賽中，她們曾四次登上領(lǐng)獎臺。比賽之余，車隊每年還會自發(fā)組織公益穿越。2010年，她們完成了成都~拉薩的摩托車川藏之旅；2011年用時16天，成功穿越絲綢之路。2012年，成功挑戰(zhàn)新疆環(huán)塔賽段。“‘新峰’代表著一個團結(jié)、和諧，向共同目標邁進并不斷發(fā)展壯大的團體， 由于活動的特殊性，注定需要參與團隊的每一個成員，有極好的團隊協(xié)作力，并致力于為社會的慈善和環(huán)保事業(yè)奉獻出力所能及的力量和熱情。通過團隊每一個人的努力和對彼此的信任，對摩托車的執(zhí)著熱情，創(chuàng)造一個堅實的女摩團隊，踏尋‘地球村’上更遙遠的天地。”車隊創(chuàng)始人李鶴在談到團隊存在的意義與發(fā)展理念時，更多的表現(xiàn)出對摩托車的由衷熱愛。
事實上，除了新峰女子車隊之外，有越來越多的女性加入到摩旅穿越與娛樂休閑活動中來，她們無懼荊棘，風(fēng)雨兼程，勇往直前，用辛勤的汗水實現(xiàn)了一個又一個原本遙不可及的目標，她們用驚艷的表現(xiàn)有力回擊并征服了每一個曾經(jīng)看輕她們的人。
從行業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向與市場消費趨勢上看，未來中國摩托車市場的新興增長極很大程度上要依賴休閑娛樂產(chǎn)品領(lǐng)域的崛起，而女性摩托車同樣也將在這一細分市場實現(xiàn)新的突破。在城市休閑領(lǐng)域，由于城鄉(xiāng)道路交通的不斷改善，人均可支配收入的提升，消費理念趨勢發(fā)生了改變，造型時尚、操控簡單、方便快捷、駕乘舒適度高的踏板車逐漸成為通勤代步的重要工具，銷量迅速攀升，從外形設(shè)計以及技術(shù)配置上看，踏板車市場開發(fā)女性專用摩托車可行性較大，同時，踏板車進入門檻較低，對于大多數(shù)企業(yè)而言并非難題，又有諸如五羊-本田、豪爵這樣的領(lǐng)軍企業(yè)帶動，市場未來上升空間較大，前景可期。對于女性摩托車而言，踏板車是一個不錯的切入節(jié)點。在摩旅穿越領(lǐng)域，休閑運動型跨騎車依舊保持著穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，尤其是250mL及以上的中大排產(chǎn)品漲幅最快，成為各大品牌維持銷量、提升利潤的主要車型。這是由于消費理念轉(zhuǎn)變、消費需求細分等影響，加上人們的消費能力增強，形成更為充裕的消費環(huán)境，同時也說明摩托車文化在國內(nèi)越來越受到認可，參與到摩托車休閑運動中的車友越來越多。這一市場是主流企業(yè)的核心競爭市場，也是各家王牌車型對壘的舞臺，畢竟摩旅對于產(chǎn)品設(shè)計、做工、性能以及技術(shù)配置的需求與標準門檻更高，對于女性摩托車而言，在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)專用化難度較大，大部分企業(yè)對于將旗下核心產(chǎn)品研發(fā)以女性需求為方向幾乎都是搖頭說“NO”，白熱化的競爭態(tài)勢讓市場很難為迎合女性消費者而再度細分，缺乏時間與耐心讓跨騎車挖掘女性市場難度頗大。至于彎梁與電摩，前者所占市場份額嚴重下滑，大多數(shù)企業(yè)也不斷減少投入，過去一年，行業(yè)少有新的彎梁車產(chǎn)品發(fā)布，后者目前呈現(xiàn)出前所未有的崛起態(tài)勢，近年來低碳環(huán)保思維的盛行帶來了新能源的大潮，加上“新國標”的正式實施，電動摩托車未來將迎來爆發(fā)式的增長，在休閑娛樂領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椋耘c電摩的火花或許不久的未來將愈演愈烈。
“未來社會將越來越開放，特別是對女性，我們在生活的方方面面都有更多的自主選擇權(quán)，同時也會面臨更大的壓力。”一位女摩托車手如此談到，“這并不單純是一項速度與激情的體驗，而更多地需要謹慎和謙卑。尤其對于女性來說，要隨時保持清醒的頭腦，特別是對于路況的預(yù)判。同時，專業(yè)的頭盔和護具裝備是必需的，不要光圖外觀好看，關(guān)鍵時刻能救命的才是最好的。”
從行業(yè)內(nèi)需挖掘以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級趨勢上看，國內(nèi)女性摩托車市場將是未來令人期待的“藍海”，但這個市場需要時間培育，需要理念更新，需要產(chǎn)品儲備，更需要等待與耐心，沒有強勁的綜合實力做背書，冒然進入往往會付出沉痛的代價。而一旦搶先奪下市場蛋糕，構(gòu)筑起“護城河”，就會先人一步享受龐大消費人口帶來的市場紅利。而從消費者角度上看，女性消費者有著與男性不一樣的消費習(xí)慣，她們有特殊的消費需求，也有不一樣的消費特點，她們或許更感性，也更容易受到品牌態(tài)度的影響，如何把握，就要看我們的企業(yè)見仁見智了。
